PNJ

Vào một buổi sáng đẹp trời ngày hôm nay, tôi đã may mắn có mặt trong buổi ĐHCĐ năm 2013 của PNJ_cơ hội tốt để tôi có thể quan sát bà chủ tịch. Trước khi viết ra phân tích của mình, xin trích một đoạn giới thiệu về PNJ trong báo cáo thường niên SBF 2013 dưới đây:

"Tôi đã từng biết tới cổ phiếu PNJ trước đây nhưng chưa xem xét nghiêm túc vì cái giá rất cao so với lợi tức. Nhưng trong năm 2013 này, khi mà nền kinh tế khủng hoảng thực sự ngấm đã đẩy nhu cầu tiêu dùng hàng nữ trang giảm mạnh khiến cho kết quả kinh doanh không đạt được như kế hoạch dẫn đến giá cổ phiếu tụt giảm. Giá thấp nhất là vào giữa 2011 với 16,000 VND, sau đó lập đỉnh vào cuối 2013, và cho đến nay cổ phiếu này đang có dấu hiệu lập lại đỉnh của mình.

"Giống như TLG, tôi thực sự khâm phục PNJ cùng bà Cao Thị Ngọc Dung, một doanh nghiệp tuyệt vời. Mặc dù ban đầu là công ty nhà nước nhưng PNJ đã sớm cổ phần hóa nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh, nên đến nay lượng cổ phiếu tự do lên tới 77%. Tôi có một số lý do lo ngại về PNJ như: (1) hình ảnh thương hiệu chưa thực sự gây ấn tượng sâu rộng trong nhận biết công chúng Việt Nam; (2) các đối thủ như SJC, DOJI, và các thương hiệu nổi tiếng thế giới đang ngành càng cạnh tranh hơn; (3) nhà lãnh đạo xuất sắc Cao Thị Ngọc Dung nay đã 57 tuổi cũng không còn trẻ nữa; (4) các sản phẩm chưa thể cạnh tranh được với đối thủ nước ngoài về thiết kế và thương hiệu, các sản phẩm của PNJ chưa có giá trị mang tính lịch sử và tinh thần tiềm ẩn bên trong ( các thương hiệu thời trang nổi tiếng  đều có những sản phẩm lịch sử rất được ưa chuộng); (5) để trở thành một thương hiệu nổi tiếng hơn nữa thì họ còn rất nhiều việc phải làm đặc biệt là xây dựng thương hiệu cùng với một đội ngũ nhà thiết kế xuất sắc; và cuối cùng, (6) giá cổ phiếu PNJ khá cao, gấp hơn 12 lần lợi tức.

"Khi đầu tư vào PNJ, tôi có một tầm nhìn dài hạn cho 5-10 năm sau thậm chí xa hơn. PNJ có một mô kinh doanh hiệu quả, rất giống với thương hiệu Tiffany- công ty nữ trang hàng đầu của Mỹ. Cũng giống như Tiffany, PNJ tự thiết kế và sản xuất các sản phẩm của mình rồi bán thông qua hệ thống bán lẻ của công ty. Ngành kinh doanh thời trang nói chung, nữ trang nói riêng có một điểm đáng lưu ý đó là, họ không đơn thuần chỉ bán sản phẩm mà họ còn bán cả thương hiệu trong đó. PNJ hiện nay mới chỉ bắt đầu đưa “thương hiệu” vào giá bán. Để đạt được tham vọng trở thành nhà sản xuất trang sức số một Đông Nam Á PNJ đã (1) thuê công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Italia là Value Partners Management Consulting để tư vấn làm thương hiệu, (2) mở rộng năng lực sản xuất từ 3 triệu lên 5 triệu sản phẩm mỗi năm với công nghệ hiện đại, và (3) cấu trúc lại hệ thống công ty cho hiệu quả hơn, thu hút các tài năng trẻ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

"Đâu là những lý do mà tôi đặt cược vào PNJ? (1) theo viện Brookings, số người thuộc tầng lớp trung lưu Việt Nam với mức thu nhập và chi tiêu từ 10USD -100USD/ ngày sẽ tăng 16%/năm trong giai đoạn 2013-2022, nhu cầu trang sức từ số người này sẽ rất cao; (2) dân số đông và cơ cấu trẻ lớn chiếm khoảng 50% người có độ tuổi dưới 40, đây là những người muốn mua nữ trang nhiều nhất; (3) theo Hội đồng vàng thế giới thì người Việt có tỷ lệ đầu tư vào vàng so với GDP cao với 3.8%, về nhu cầu trang sức thì VN chỉ đứng sau Ấn Độ; (4) có một lịch sử phát triển tuyệt vời gắn với bà lãnh đạo; (5) mô hình kinh doanh hiệu quả và dễ hiểu; (6) cơ cấu tài chính lành mạnh suốt những năm qua; (7) là doanh nghiệp nữ trang lớn nhất VN; (8) thương hiệu đang được tập trung phát triển mạnh để đưa vào giá bán sản phẩm; (9) hệ thống bán lẻ lớn trên toàn quốc, bất kỳ doanh nghiệp nào có được điều này đều mang trong mình cơ hội kinh doanh bán lẻ tuyệt vời; (10) như đã nói, giá cổ phiếu PNJ trên thị trường chưa thực sự phản ánh hết giá trị thương hiệu cũng như tiềm năng tăng trưởng.

"Dù đã nói nhưng tôi muốn nhấn mạnh thêm về lợi thế cạnh tranh mà PNJ có được đó là: kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu đời, năng lực sản xuất cao, doanh nghiệp lớn, thương hiệu mạnh, hàng cao cấp, PNJ sở hữu hơn nửa tổng số thợ kim hoàn có chứng chỉ ( tổng cộng 82 thợ) tại VN và có trên 50 nhà thiết kế trong và ngoài nước, hệ thống sản xuất khép kín, bán hàng qua hệ thống của chính mình, hệ thống bán lẻ lớn được người tiêu dùng biết đến rộng rãi…Đây là những lợi thế rất tốt để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Để có được những điều này, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tốn kém nhiều năm trời. Ngoài ra, PNJ cơ bản đã hoàn thành đầu tư xây dựng.

"Có một bí mật ở đây: Bất kỳ doanh nghiệp thời trang nào đã có thương hiệu đều có lợi thế sáng tạo sản phẩm mới để cạnh tranh dựa vào thương hiệu. Hãy nghĩ về điều  này !

Và tôi rất vui mừng khi SBF đã là một trong những chủ sở hữu của PNJ"

Thật ra, đây là buổi dự hội nghị trang trọng nhất mà tôi từng tham gia trong 3 năm qua. Tôi có đôi chút lo lắng ban đầu về tính phóng khoáng của những người tổ chức. Nhưng tôi nghĩ, kinh doanh nghề trang sức, đôi khi bạn cần phải phô trương ra bên ngoài như vậy để thu hút khách hàng của mình. Nhân tiện, tôi ước gì phòng mình cũng có một chiếc máy pha chế cafe mà tôi bắt gặp trong hội nghị^^

Bà chủ tịch xuất hiện trước khi hội nghị bắt đầu chừng 15'. Bề ngoài của bà không khác gì nhiều so với những gì tôi hình dung qua báo chí. Dáng người thấp, đi lại nhanh nhẹn, kiểu tóc mạnh mẽ gắn liền với bà bao năm qua, nhưng điểm đáng chú ý nhất ở vẻ bề ngoài của bà chính là đôi mắt rất cương nghị và một giọng nói điềm tĩnh mà không thiếu đi sự tự tin, cương quyết. Với bề ngoài mạnh mẽ và có phần khô cứng ấy, tôi không nghĩ bà lại có thể tạo nên một thương hiệu nữ trang số một Việt Nam như hiện nay_lĩnh vực mà đòi hỏi tính nghệ thuật tuyệt đối kết hợp với sự tinh tế ở chính bản thân con người dẫn đầu.

Nhưng sau hơn 3h diễn ra hội nghị, tôi có nhiều lý do hơn để tin vào quyết định đầu tư của mình.

Cũng giống như tất cả các ĐHCĐ khác, nội dung diễn ra tương tự nhau. Và chúng ta cần phải lắng nghe nhiều nhất chính là báo cáo của Chủ tịch và Tổng giám đốc. Và qua đây điều đáng chú ý nhất nhưng thường bị bỏ qua đó là quan sát những con người điều hành cty.

Không giống như ĐHCĐ SVI_nơi mà ông Tuyên cùng 2 cộng sự của mình luôn tập trung tối đa vào hội nghị thì tại PNJ_3 vị chủ tọa có vẻ hời hợt. Cả ba người thay nhau trả lời bổ sung cho nhau, rồi lại thay nhau rời vị trí bước ra ngoài. Chắc chắn, cả 3 người này đều không phải là những diễn giả sắc bén. Những lời nói, giải thích, phân tích của họ không cho thấy đó là những nhà hùng biện tài năng. Nói cách khác, tôi không thấy nhiều niềm đam mê trong những gì họ nói. Điều mà tôi thường đánh giá thấp nhiệt huyết của họ với những gì đang làm.

Tôi hoàn toàn không ưa gì tay phó Chủ tịch với vẻ bề ngoài của ông ta. Nước da đen ngăm, giọng nói luôn gãy khúc đâu đó, cùng với lý lẽ kém thuyết phục và hành động nhai kẹo trước 300 cử tọa trong khi lắng nghe, rõ ràng ông ta không đem lại cho tôi sự tin tưởng ở tài năng của ông. Qua kinh nghiệm, tôi tin chắc rằng, những doanh nhân xuất sắc luôn có phong thái chuẩn mực dễ nhận thấy một cách tự nhiên ở bề ngoài của họ. Nhưng với ông này, điều đó thì không. Tuy nhiên, tôi không phải người cẩu thả để cho những đánh giá vội vàng ấy ảnh hưởng nhiều vào phán đoán của mình.

Một cộng sự nữa là bà Phó tổng giám đốc thường trực xuất hiện trong báo cáo của mình. Với tôi, vẻ bề ngoài của bà không có gì đáng chú ý để bàn luận ở đây. Phải chăng, bà chủ tịch thích những cộng sự có tóc ngắn giống mình ^.^ Không biết hai con gái của bà có mái tóc thế nào đây ???

Trái với suy nghĩ ban đầu rằng hội nghị này chắc chắn sẽ rất sôi nổi ở phần chất vấn các giám đốc bởi PNJ là một cty lớn thì thực tế lại diễn ra ngược lại. Hoặc là những cự tọa ở đó cảm thấy hài lòng hoặc việc nhấc mông lên thể hiện quan điểm của mình là điều khó khăn hoặc cả hai. Kết quả, chỉ có 3 người mạnh dạn đứng lên hỏi nhưng chỉ có hai câu hỏi đáng chú ý trong phần trả lời. Một là về KQKD Q1-2014: "Doanh thu tăng như dự kiến 20% so với cùng kỳ năm trước còn lợi nhuận thì chưa thể kết luận mặc dù rất khả quan". Hai là về kênh bán hàng online: " Với riêng sản phẩm nữ trang thì việc giao nhận gặp nhiều khó khăn vì đó là tính chất của sản phẩm có giá trị cao và thời gian giao hàng không thể đáp ứng trong ngày cho nhiều khách hàng được. Dịp 8/3 chúng ta chỉ đáp ứng giao hàng được 1/3 lượng đặt mua qua mạng". Tôi đồng ý về điều này. Rõ ràng, bán hàng trang sức thì kênh cửa hàng trực tiếp vẫn quan trọng đặc biệt bởi tính tin cậy cũng như việc tư vấn từ nhân viên bán hàng. Chúng ta không dễ dàng đặt mua nhẫn vàng qua mạng chỉ vì hình ảnh của nó trên website đẹp cộng với những mẩu tin giới thiệu có cánh. Chúng ta cần xem xét trực tiếp, đắn đo, kích thước rồi bị thuyết phục bởi các cô gái bán hàng điêu luyện.

Thực ra trước đó, bà chủ tịch có nhắc đến hành động tăng lương cho nhân viên bán hàng và gắn cho họ cái tên khác đi đôi chút đó là "tư vấn bán hàng". Năm qua, những nhân viên lãnh trung bình 4.8 triệu/ tháng cộng thêm khoản thu nhập theo doanh thu thì tài khoản của họ thực nhận lên tới 14 triệu. Đây là một chiến lược cự kỳ đúng đắn. Phát triển nhân viên bán hàng là một trọng tâm rất khôn ngoan đối với lĩnh vực bán lẻ nói chung và ngành trang sức với những tiêu chuẩn cao hơn nói riêng. Trong báo cáo họ có nhắc đến việc đào tạo nhân viên bán hàng trong năm qua. Và tôi cảm thấy sự hài lòng về thông tin này với những gì tôi học được nhờ cuốn sách của Fisher.

Ngoài các câu hỏi trực tiếp còn có 4 phiếu hỏi bằng giấy gửi lên. Tất nhiên, trong số 4 phiếu ấy có tên tôi. Tôi có 5 câu hỏi xoáy vào lãnh vực kinh doanh. Khi phiếu của tôi được chuyền tay nhau giữa họ, tôi cũng cố gắng quan sát phản ứng của họ thế nào. Và tôi thấy rằng, họ rất nghiêm túc. Trước khi trả lời, bà chủ tịch có dành tặng tôi một lời khen mặc dù không biết Trần Quốc Khánh là tay quái nào đang ngồi bên dưới, " câu hỏi của bạn rất hay, chủ yếu về quản trị". 5 câu hỏi ấy là:

(1) PNJ có gì khác biệt đáng chú ý so với các cty cùng ngành đang kinh doanh tại VN?
(2) Cho biết cửa hàng nào của PNJ kinh doanh hiệu quả nhất trong hệ thống ?

(3) Cho biết chi phí marketing quảng bá sản phẩm trong 2013 và những năm trước ?

(4) Bà chủ tịch nhắc đến việc tái cấu trúc nhân sự nhiều lần, và có nhắc đến nước mắt trong ấy. Bà có thể chia sẻ thêm về điều này ? (Câu hỏi này xuất phát từ phát biểu của bà ngay trước đó ít phút khi bà nói về chủ đề tái cấu trúc công ty)

(5) Câu nói " Các bạn bán tình yêu chứ không chỉ bán sản phẩm" rất hay. Vậy làm sao để truyền đạt ý tưởng ấy từ các cấp quản lý cao nhất cho tới nhân viên bán hàng ?

Câu hỏi thứ nhất được chủ tịch tập trung nhiều hơn cả. Đó là sự khách biệt về "con người"_tất nhiên, một cách quen thuộc. Trải qua gần 30 năm phát triển, hẳn là bà ấy có nhiều lý do để tin rằng con người_nhân tài là sự khác biệt hàng đầu. Nếu có những cơ sở đáng tin cậy, tôi chắc chắn bị thuyết phục trong các quyết định đầu tư ngay khi nghe được điều này, nhưng trong tình huống này, rõ ràng không thể nào dễ dàng tin tưởng được.

Câu hỏi thứ tư được trả lời cũng dựa trên ý tưởng về con người trong PNJ. Khi nói tới tái cấu trúc, điều cơ bản nhất mà ta có thể liên tưởng tới đó là sự tái phân bổ nguồn lực sao cho chuyên nghiệp và phù hợp hơn để đáp ứng được với sự phát triển phía trước. Chính vì thế mà có những sự ra đi kèm nước mắt. Bà chủ tịch tỏ ra hơi cảm xúc khi nói tới điều này. Mặc dù còn non nớt về sự trải nghiệm đỉnh cao trong nghề quản lý, tuy nhiên tôi có thể hiểu được điều này giống như một liều thuốc đắng nhưng luôn cần thiết cho các bệnh nhân.

Về câu hỏi cuối cùng_câu hỏi mà tôi kỳ vọng nhất hóa ra lại chẳng có gì đáng chú ý. Phó chủ tịch đứng ra trả lời, phải nói là thuyết giảng về tình yêu sản phẩm thì đúng hơn. Nhưng chẳng có gì khiến tôi hài lòng trước khi bà chủ tích nói rằng, một cách tự tin, xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và tràn đầy nhiệt huyết chính là cách thực hiện ý tưởng ấy. Tôi rõ ràng đã bị thuyết phục về điểm này.

Nhưng nói thì bao giờ cũng dễ hơn làm. "Lời đồn đại" có lẽ là phương pháp tốt nhất để kiểm chứng ý tưởng tuyệt vời này có tới các cửa hàng hay chỉ nằm trên các báo cáo thường niên !

Vì lý do nào đó, chủ tịch đã khéo léo thay vì trả lời đến cùng đã trao cho người hỏi một lời mời tới thăm công ty trong một dịp nào đó để bà có cơ hội trả lời cặn kẽ hơn. Tôi đã vô cùng sung sướng và tin rằng, một ngày nào đó không xa, cùng với báo cáo về SBF trên tay, tôi sẽ bước vào căn phòng của chủ tịch công ty trị giá 120 triệu USD để bàn về kinh doanh. Ý nghĩ ấy thật khoan khoái. Nhưng chỉ sau đó không lâu, tôi nhận ra rằng, đó chỉ là một lời mời xã giao khi bà nói trực tiếp với tôi rằng " trong thời gian tới tôi rất bận, hãy liên hệ với thư ký trước". Cảm xúc khoan khoái ban nãy, nay được thay bằng một sự nghi ngờ về cá nhân của bà, về niềm đam mê, về việc giữ lời hứa...